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荣耀全场景的高端战役

文|智能相对论

作者|佘凯文

一年零八个月以前,荣耀刚刚从华为独立,市场一片唏嘘感叹。在荣耀送别会前一天,荣耀CEO赵明在北京的一场员工沟通会上说“荣耀的目标是成为国内手机市场第一。”或许在绝大多数人看来,这不过是荣耀的一次自我鼓励,但也绝没有人会想到,在不到两年的时间里,荣耀真的登顶了国内智能手机榜首。

然而荣耀的崛起并不是那么一帆风顺,曾经3%的市场份额让不少人觉得荣耀就要这么沉寂下去了,从谷底到巅峰的攀爬荣耀算是有苦自知。登顶国内智能手机榜首后,荣耀的目标或只剩下心心念念的“高端化”了。前不久荣耀的全场景发布会也在释放类似的信号,不再满足于智能手机领域,但荣耀的高端化似乎又有些不一样。

解题“高端化”, 谁有答案?

2022年,手机市场大环境并没有多少改变,甚至仍在下滑。中国信通院的报告显示,2022年1-6月,国内市场手机总体出货量累计1.36亿部,同比下降21.7%。

不止智能手机领域,PC、平板等行业也面临相同的问题,Gartner的初步统计结果显示,2022年第二季度全球个人电脑(PC)出货量总计7200万台,较2021年第二季度下降12.6%,跌至全球PC市场九年来的最低点。此外,继消费型笔记本后,商用笔记本的订单也开始削减,降幅达到11%。惠普、戴尔等品牌都开始削减三季度笔记本电脑和显示器面板订单。

类似的情况也发生在平板市场,数据显示2022年第一季度,中国平板电脑市场出货量同比下降13%至470万台。是继2021年Q2下降23%、Q3下降16%、Q4下降18%之后,连续四个季度出现同比下滑。

显然,如此行情下绝大部分行业玩家的目标都不再是赚钱,摆在首位的都是如何存活,于是“高端化是生存的唯一出路”这句话不胫而走,也成为诸多行业所信奉的至理名言。可以看到,当前几乎所有的行业都在向高端化转型,除了传统3C、家电行业,服装、啤酒、方便面等零售、消费业也同样在寻求高端化,甚至于还出现了饱受诟病的“雪糕高端化”。

“高端化”的出现其实本身是没有问题的,无论是站在品牌方,亦或是消费者视角,都希望能出现一批代表中国制造、中国情怀的高端品牌,然而目前市场为什么会出现部分消费者对“高端化”的抵制情绪?原因在于,“高端”正逐渐成为一种品牌“套路”即“高端=高价”,然而贵可以是高端化的结果,但绝不会是原因。

“雪糕刺客”的诞生,其本身就是一种对消费者需求的不了解,几十块的雪糕在许多消费者看来还不如几块的,仅仅只是价格翻了几番,消费者也很难去理解这种高端。

回到智能手机领域,这些年基本上每个品牌都在冲击高端,各大品牌的旗舰机型几乎都已经是5000元起步,6000元打底,然而实际效果呢?据市场调研机构Counterpoint给出的2022年Q1数据显示,全球高端智能手机市场份额苹果独占62%,达到2017年以来最高;国内市场,苹果同样占据一半。此外,今年618仅京东渠道iPhone 13一款机型销量就达到了282.43万台,超过了2-11名的总和。

或许有人会质疑说,为什么国人会选择苹果而不选择国产品牌,只能说在当前的市场下国产品牌与苹果还有较大差距,仅系统、芯片两个天堑就难以跨越。

那在缺乏核心元素的情况下,怎么冲击高端?前不久荣耀的全场景发布会,可能解答了这个问题。

从手机到全场景的 荣耀“野望”

今年上半年,国产手机品牌被个别媒体称之为“集体摆烂”,或许唯一直的起腰板的就只剩下荣耀了,Canalys公布的数据显示,荣耀手机今年一季度在国内的销量达到了1500万,登顶国内第一,此外5月份销售更是同比增长70.9%,618期间荣耀以19.1%份额占比,全渠道销量排名行业第一,同比增幅148%,成为“唯一一家实现正增长”的国产手机品牌。

不过荣耀的逆势,并不是靠某件单品而是靠“持续的产品布局”,这也体现出荣耀与苹果的的差异。在苹果仍靠一个单品打天下时,荣耀则更注重持续爆款的打造,例如智能手机方面,来自荣耀50、荣耀60、荣耀70、荣耀X30等产品的积累。

用赵明接受媒体采访的话来说便是“荣耀在全场景战略上将不再局限于单一产品解决单一场景需求,而是转向‘以用户为中心’。”

与此同时也表现出荣耀在高端路径上与其他品牌的差异,在其他品牌都在尝试拉高价格之时,荣耀做到了不为所动,依旧在坚持自己的方式,并没有随大流一味去追求高单价,而是以一种更温和的方式上探高端,或许这是荣耀更容易被市场认可的原因之一。

“以用户为中心”与荣耀的高端化又有什么关联?从这次全场景发布会或许能看出一二。此次荣耀全场景发布会不单表示荣耀不再满足于智能手机市场,开始向全场景迈进,也在传达荣耀的高端化的主要依靠将是“产品力”。

具体而言,这次全场景发布会五大产品涵盖智慧屏、笔记本电脑、平板、智能手机及智能穿戴设备,从产品能力上看来,荣耀明显在进一步向细分消费市场靠近。

例如,此次荣耀全新推出的MagicBook 14 锐龙版,是AMD平台首款搭载OS Turbo的笔记本产品,而OS Turbo是荣耀自研的系统级性能&功耗优化引擎,能智能识别用户使用场景,并对系统进行调优和调度。具体而言像在办公、浏览器、视频、社交等场景,在不影响用户体验的情况下避免CPU和GPU的性能过剩,从而实现笔记本续航的延长以及性能的精准释放。

又比如平板产品,荣耀此次推出的荣耀平板8是一款主打K12教育以及影音娱乐场景,不仅是业界首款12英寸高清护眼全面屏,更有着同档位独有的87%屏占比,最最重要的在于荣耀并未将其打上高价。

从2020年开始荣耀就开始让平板产品像更细分的市场前景,如荣耀平板6主打家庭娱乐和学习、荣耀平板7同样主打教育功能,到如今的荣耀平板8,这种深耕细分市场的做法也获得了相应的回报。

Canalys数据显示,今年一季度荣耀成为国内唯一实现正增长的平板头部玩家。

以全场景为踏板,以产品高端化、价格平民化的方式,荣耀走出了自己一条不一样的高端之路。

苹果或许也并非 最终答案

当前国内3C赛道,绝大多数都将苹果视为是最终目标,但苹果真的是最优解吗?抛开技术和系统不谈,苹果一年比一年贵,仍会收获大量用户,其原因在于苹果实现了消费者“阶层划分”的需求得到满足。

这种需求满足并不是靠单一的功能或性能满足,说白了苹果如今更像是一台水桶机,没有遗憾成为它最强大的底牌。或者说这是苹果特有的“灵魂”,单靠模仿很难将其打败。国产品牌需要找到自己的“灵魂”,外求不得何不试着改变自己?

就像赵明曾说“面对问题的时候,我们从内在找到突围和解决的方法。”

荣耀当下的打法,全场景也好、着眼更细分的市场也好,这些做法就是基于自身的情况而做出的适时调整,苹果不是手机特别强吗?那么我不和你正面拼刺刀,我去寻找你没那么强的地方,只要在任何一个领域能实现超越,就代表缺口的打开。

其实,品牌价值观念的变化,所反映出的是时代和消费者心态的变化。 消费者的高端认知,也不是说你必须全方位碾压对手才承认你是高端品牌,只要有一处突破,或许就能在高端市场站稳脚跟,就如同两年前的华为,当然华为是正面战场从智能手机领域赢下了苹果,所以更加受到青睐。

当前,荣耀更像是在使自己成为“高端化的平民玩家”,还是从荣耀全场景产品来看,如此前发布的高端旗舰Magic4,在产品搭载最新技术、各类黑科技的同时,价格上并不会让人难以接受,不像前面提到其它品牌动辄“5000起步,6000打底”,又比如智慧屏、平板等产品,在价格上甚至颠覆了“高端”的认知“别人2、3000起的平板,你1000多起售还是高端产品吗?”

这种思想短时间内或许确实难以改变,但至少荣耀已经开始了行动,往大了说可以称之为是“反内卷”,往小了看也可以看成是荣耀自己的差异化。

但不管怎么说,这也是消费者喜闻乐见的事情,智能手机登顶,其他产品的逆势而行,也算是市场给荣耀的一个反馈,做自己的荣耀才是荣耀。

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