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卷起服务战,双11能否找回初心?

围绕双11的竞争,不再是GMV数字,而是回归商业本质:用户体验、服务能力上的综合竞争。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

18时35分40秒,点击一键价保。18时36分38秒, 12元差价原路到账——整个“全链路”服务过程,只有58秒。

这是27岁的罗菲,今年在京东双11购买原价109.9元车载闪存卡,通过“一键价保”服务成功退回差价,加上购买时活动直降的33元,总计优惠45元。

“我以前不知道一键价保功能,还是双11时朋友告诉我。”11月9日,罗菲谈及时略为遗憾,如果早知道,那么更早前购买的商品,或许会让自己“赚回更多”。

尽管如此,这依然让罗菲感觉到,今年双11和以前不一样:今年这个特殊时期的双11,在“服务越来越卷”后,正变得“简单明了”。

这并非罗菲一个人的感觉。多位消费者就表示,与往年相比,今年双11“多了真诚,少了套路”,各大电商转而用“一键价保”时间延长、快递“分钟级”、全额保、上门换新、闪电退款……等等服务,试图让消费者获得更好的体验。

虽然京东、天猫今年均未公布具体GMV成交总金额,但双11从来不只是一场购物狂欢,而是扎根实体经济,见证消费活力重要窗口——如何利用供应链技术与服务,带给消费者更好体验,找回双11初心,将是京东们能否更精准诠释“以实助实”的关键。

01

一键价保,击破套路成标配

“价保”是今年双11最受消费者关注的服务——《2022双十一消费新趋势洞察报告》显示,价保服务既是消费者需求度最高,也是最愿意尝试的服务,近七成受访者认为“价保”是最贴心最实在的服务。

“网上购物时,我早就选择可以价保的商品了。”相比罗菲,互联网从业人员雯雯对“价保”知道得更早一些——仅仅是今年,她就在京东补差价50多次,泡沫轴、手机、闹钟、螺蛳粉、牛肉干、保温杯、卫生纸、洗衣液、服饰、家用垃圾袋……

“成功价保物品包罗万象,多的上百元,少的也有几角钱,总计至少补回有几百元。”雯雯的经验是,购买商品后一定时间内,就去APP“我的-客户服务-价格保护”点一点“一键价保”,商品是否可以价保,操作也很简单,用户一键申请或联系客服,即可申请返还差价。

雯雯之所以对“价保”服务了如指掌,是曾有过惨痛经历。

2021年618,她在某电商平台精心计算、提前研究繁琐规则后,利用凑单、红包、尾款购买的某品牌鞋子,不到8小时,就降价200多元,“即便与客服再三沟通,也无法补回买贵差价。”

这种愤怒、后悔感觉,很多消费者印象深刻——最近几年双11,部分电商平台的营销套路频频引发消费者密集吐槽和投诉,面对堪比奥数题的预售规则、文字游戏,买贵了能不能退差价?预售承诺价比实际价格贵了怎么办?都是无数消费者关心话题。

“即便斗智斗勇,套路也是防不胜防。”罗菲也说,特别是为刺激用户消费,双11购物节逐渐演变成名目繁多的节日后,带来的是商品价格剧烈波动——明明是为用户谋福利的购物节,却造成了用户经济损失,也冲淡了消费者双11买买买热情。

有没有一种办法,能够让消费者不用担心买贵?

直面C端消费者推出价保,被视为解决“价格陷阱”,升级售后服务重要措施。2021年双11前夕,市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,禁止采取“先提价后打折”,鼓励“一键退差价”,以保障消费者切身利益。

在中国互联网,“价保”服务已有14年历史——早在2008年,京东就首推“价保”服务。2013年,京东率先上线家电30天价保服务,许多京东用户从那时起就开始体验该功能。

雯雯是在2021年京东首创“一键价保”功能时,才知晓了该服务产品,并把“购物主战场”转到了京东。

从行业来看,也是今年双11大环境复杂,“做好服务”成为所有平台共同选择后,“价保”才正式成为淘宝、天猫、抖音等其余电商平台标配服务,但相比京东的超5亿商品价保30天、领券也能价保,两大平台仍有很大不足。

这是因为,对一款C端服务产品而言,想要让消费者体验更好,就需要足够多的商品,最好是每件商品都能参与价保。

“参与价保商品越多,用户越能真正有优惠。”在今年双11购买手机的85后消费者海沧也说,他对比很多平台多款同型号手机后,发现目前只有京东PLUS+价保组合方式,在各平台中最为划算,“因为京东几乎所有参与双11的手机都可以价保,这意味着至少在双12前,都将是最低价。”

从其他平台来看,“价保”也将在遏制商品虚假优惠、商家客观低价方面起到一定作用。“比如价保在各大平台成为标配,至少是商家、平台给用户的兜底承诺或约束,表明的是优化服务、提升用户体验态度。”雯雯说。

但这是否真能让所有消费者不再买贵?还需要时间验证——比如头部主播李佳琦,最近就因为销售的某产品“全网最低价”价保失效,而被推上争议风口浪尖。“但总体来看,价保成为行业标配,意味着双11正远离恶性低价竞争,而是回归初心,让消费者拿到实实在在的优惠。”

02

寄得安心,事关末端细微血管痛点

如果说“一键价保”服务是让消费者剁手时“买得放心”,那么“全额保”服务,则是针对C端个人消费者寄快递过程中,理赔金额不足、理赔时间过长等共性痛点,让消费者“寄得安心”。

此前,“快递保价赔付额争议事件”频频登上热搜背后,是消费者们吃尽快递保价服务苦头——收寄、分拣、封发、运输、派送几大B端环节,任何一环节出问题,都将对消费者造成损失。

因此多位观察人士就此认为,伴随中国快递行业已迈入“千亿件量时代”,快递行业从价格战转为服务战,用户对快递服务要求越来越高,击穿行业痛点刻不容缓。

用户消费痛点,服务层面看属于“最后100米”,是遍布全身最细微的末端血管,将最终倒逼快递行业服务升级——此前典型例子是,在京东快递在行业首推“送货上门”服务后,顺丰、菜鸟驿站也相继跟进,加强末端物流配送服务。

快递保价赔付也同样如此。今年9月底,消费者需求倒逼下,京东快递率先宣布推出“全额保”。此后,顺丰也在以前“基础保”基础上新增“足额保”和“定额保”——快递市场服务战外,京东快递与顺丰两家物流巨头开始“卷”向保价服务“新战场”。

但回到消费侧,最关心话题无疑仍然是,全额保、足额保是行业痛点解题方案吗?丢失全额赔,快件出现部分损坏怎么办?

对这些问题,需要经常寄递贵重物品的魏伟就很关心。从他在京东快递的体验来看,寄件用户填写物品信息后,会出现相应保价服务供选择,不同货物价值有不同保费标准,如货物价值500元下折后保费1.6元,货物价值500元-1000元折后保费2.4元,还可以自定义货物价值——货物最高价不超过30万元,保费为1920元。

“此前保价规则,都是按货物声明价值和损失比例进行赔偿,这也是争议根源。”魏伟称,按照全额保来看,实际上在快件出现部分损毁的情况下,全额保也可以根据客户意愿,结合保价金额进行足额理赔,“理赔方式更为人性化。”

他举例称,比如邮寄8000元的货物丢失,只需51.2元保费,就可以获得全额赔偿。倘若货物邮寄中出现破损,消费者不想要货物也可以获全额赔偿;如果想要保留,也可以获得扣除货物残值价值后的赔付金额。

这是笔很容易算的“安心账”。目前,虽然全额保推出不久,但一些消费者已经尝到了甜头——相关数据显示,24小时理赔打款及时率达到99%,最快一单打款时长仅为13分钟。

“不到30分钟就赔付到账了,非常简单高效!”家住辽宁沈阳的吴先生就是其中一例,他下单时勾选了“全额保”服务,发现快件有破损后,在拨打客服热线,提供相关破损图片后,很快就收到了足额赔付。

目前,尽管只有顺丰跟上京东快递脚步,但考虑到送货上门、一键价保、闪电退款、只换不修、即送即装、上门换新等在内的服务,均在京东推出后成为标配,整个行业也有望形成“鲶鱼效应”,刺激各家快递服务品质提升,缓解用户“保价焦虑”。

其实,对个人快递市场而言,即便竞争进入白热化阶段,但最后100米仍有巨大的探索可能性——今年双11期间,京东快递就正式上线预约揽派、验证揽派两项服务,这在业界也是首次,通过定时派送、取件码验证等多种方式,与全额保组合成为让用户寄递的“安全三重锁”。

这种更多、更高质量的服务产品,正日益影响最后100米消费者心智决策。“预约上门取件用过很多次,但预约揽派还真的没用过。”家住湖南长沙市的高先生就称,近期要搬新家,电视、冰箱、净水器、空调、洗衣机等都计划着提前寄出去,他打算成为预约派送服务的尝鲜者。“可以解决以前派送时没人在家难题。”

03

消费升级,精细化服务成新赛点

实际上,无论是一键价保,还是全额保价、预约揽派,或者7*24小时客服、闪电退款、只换不修、即上门换新、当日达等在内各种服务,事实上都源自消费者真实多变细分需求下,平台为解决用户体验更多痛点,而打造的全链路服务保障。

这有两方面重要原因。一方面,双11走过14年,伴随大环境变化,用户增长红利见顶,增速放缓是不争事实,电商平台必须进行“存量用户”精细化运营,提供用户更多专业、个性化、精细化服务,成为新的竞争赛点。

“不同市场、不同职业消费者,对不同服务有不同精细化需求。”相关数据显示,如今消费者对服务需求日益精细化,但通过服务“省钱”是大部分消费者共同选择——这也是在3C家电消费市场,京东以旧换新、价保、只换不修备受用户关注原因。

另一方面,从商品到服务,也折射出消费结构上的升级。实际上,伴随Z世代成为消费主流,以及消费观念的整体变化,很多人有了截然不同生活方式。

“我现在秉持原则是刚需消费,只买真正需要的东西。”消费者刘源说,他在双11购买商品有自己的信息甄别方式,价格并非第一选择因素,追求的不仅是物美价廉,还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。

“可以省钱,但绝不能在该花钱的地方省钱。”谈及自己消费观念时,“95后”雅楠这样总结称,今年双11,比如头部品牌的护肤品、香薰蜡烛、蒸汽眼罩均在购买之列,“想变得更美,除了化妆品,还要睡得更好。”

虽然更多消费者对更精细化垂类品牌有更多需求,但总体而言,高时效需求、商品库存,仍是双11剁手选择平台、商品时,价格之外最重视的因素——据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。

“物流稳定可靠,售后完善,是我重点考虑的平台。”美佳也说,今年双11,她在注意到部分主播不能再拿到最低价后,无需反复跳转、蹲守判断哪里买更划算后,她转而直接选择在送货快、退货和售后方便的电商自营店铺。

疫情影响下,时效性是衡量平台能否满足消费者重要需求的标准。1月10日晚8点刚过,厦门市思明区鼓浪屿岛上的卢先生便收到了京东快递小哥徒步送来的一套收银设备,与此同时,西安市未央区的龙先生收到了白酒,上海市嘉定区的陈女士在办公室收到了一箱精品咖啡,铁岭市银州区的崔女士收到了丹东冰点草莓罐头……

一切都在意味着,围绕双11的竞争,不是GMV数字,而是回归商业本质:服务能力上的综合竞争。

以京东为例,基于自身供应链物流优势,京东通过消费服务体验早布局、重投入、强迭代打法,形成了一套能为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段保障的完整链路服务,覆盖近200项基础服务及上百项环节保障。

其中,除了价保、只换不修、上门换新等首创服务,还将精细化服务运营的覆盖范围拓展至包括长辈、母婴用户、养宠用户、数码达人、运动达人、汽车用户等细分群体在具体消费下的个性化需求。

这正是京东全链路精细化服务的缩影——将服务贯穿消费者整个购买过程,售前、售中、售后环节上,用最好的服务体验为消费者带来满意的消费结果。看似很虚的服务产品,落地到C端时实际上就是很实在的具体工作。

这些,都意味着高额的成本投入。根据京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛透露,最近两年,京东零售在用户服务方面的投入高达400多亿。而在双十一启动仪式上,京东还公开表示,今年双十一在全链路服务上的投入,相比去年将增长超50%。

事实上,尽管京东依靠上述更完善和更高质量的服务,在消费全链路上抢先一步,但伴随淘宝天猫、抖音电商、拼多多等各大平台对用户优质服务、潜在需求越来越“卷”,这场服务战显然才刚开启。

一个例子是,在今年双11老年市场上,京东、淘宝、抖音、拼多多等电商根据中老年人群需求进行适老化改造,尤其是京东的长辈专属客服团队,在双11前升级“代下单”“方言交流”等专属服务,帮助越来越多的老年人转变消费方式,加入“网购大军”。

“这没有什么不好,我们也需要紧跟生活潮流。”老花镜背后,74岁的滕大妈双眼微微眯起,手指熟练的不停在智能手机上滑动——外界或许很难想象,她是一位喜欢网购衣服、猫粮的网购达人。

或许,这才是双11服务的本质:经久不衰烟火气中,一切都是为了更好的消费体验。

卷起服务战,双11能否找回初心?

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